營銷聯(lián)盟 二三線實(shí)木地板企業(yè)聯(lián)合之道

????一、背景介紹

????2006年全國地板行業(yè)市場容量約為3.3億平方米，共3000多家地板銷售企業(yè)，消費(fèi)者在選擇裝修地板時(shí)，首先考慮到木地板的占到57.6%，木地板已經(jīng)開始超越了地板磚產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。但是在市場上除了如大自然、安信等幾個(gè)品牌具有全國的市場影響力之外，其它的二三線品牌大都居于一隅，這樣的企業(yè)尤其在華東一帶居多，以一兩個(gè)中小城市市場作為根據(jù)地市場，通過專業(yè)渠道在這些市場中處于絕對領(lǐng)先的市場地位—即使諸如安信、大自然之類的品牌在這類市場中也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面。

????而今，這些企業(yè)在局部市場的營銷戰(zhàn)術(shù)幾乎已經(jīng)運(yùn)用到了極至，目前都面臨著規(guī)模做大、市場拓展等一系列發(fā)展瓶頸問題---也是企業(yè)再次騰飛，從小區(qū)域市場轉(zhuǎn)向大區(qū)域乃至全國性的品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

????筆者認(rèn)為，當(dāng)戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)不能解決營銷中的問題的時(shí)候，我們就需要從戰(zhàn)略的角度來發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會！針對這些機(jī)會，在原有市場基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略創(chuàng)新----構(gòu)建“營銷聯(lián)盟”將成為這些企業(yè)共同做大做強(qiáng)的一個(gè)良好策略。

????二、二三線品牌的營銷困境

????筆者曾經(jīng)和一些中小型的實(shí)木地板、家具企業(yè)接觸過,諸如蘇州先鋒無錫錦繡前程\常州潔麗等二三線實(shí)木地板企業(yè)，并深入研究了這些企業(yè)的創(chuàng)業(yè)之路及營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的發(fā)展過程都有如下共同點(diǎn)：

????1）自己的根據(jù)地市場（本地市場）幾乎已經(jīng)做到極至，很難再有突破性增長。在這些市場，企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初基本都依靠某一特定的渠道，通過關(guān)系或者其它營銷方式占領(lǐng)市場與渠道，并幾乎形成了渠道壟斷。但在這些渠道之外的市場表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意；蘇州先鋒、常州潔麗和無錫錦繡前程在蘇州與無錫當(dāng)?shù)厥袌鲎畛鯉缀醵际且揽垦b修渠道起家，并做大做深，而在裝修渠道之外比如零售終端等渠道等，其市場銷售是無法與一些一線品牌如大自然、安信等進(jìn)行抗衡的，如先鋒的根據(jù)地在蘇州，整個(gè)蘇州為先鋒貢獻(xiàn)的銷售量在50萬平米左右，常州潔麗的根據(jù)地在常州，其年銷售額也在50萬平米左右，常州市場對潔麗的貢獻(xiàn)率達(dá)到95%以上；而這些銷售額幾乎超過90%是來自于裝修公司這一渠道，這種業(yè)務(wù)比例結(jié)構(gòu)影響了這類企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，當(dāng)初的競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為制約企業(yè)再次發(fā)展的瓶頸因素。

????2）外地市場拓展受到限制，原來的營銷模式不再普遍適用異地市場的經(jīng)營。當(dāng)諸如先鋒和潔麗等品牌分別向自己的根據(jù)地之外市場進(jìn)行拓展的時(shí)候，原來的營銷模式隨著其資源（渠道關(guān)系）的減弱以及當(dāng)?shù)馗偁帉κ值母偁帲呀?jīng)不能繼續(xù)構(gòu)建其核心競爭能力并創(chuàng)造資源溢價(jià)和競爭壁壘。這類企業(yè)還沒有準(zhǔn)備好進(jìn)軍一級市場，并且其戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)基本都采用“農(nóng)村包圍城市的方式”---先占領(lǐng)二三級市場，再積累資源進(jìn)軍一級市場，但是在二三級市場往往是同與自己采取類似戰(zhàn)略的企業(yè)和品牌進(jìn)行競爭，競爭的結(jié)果最終往往是進(jìn)攻方吃力沒討好，當(dāng)然這還涉及到企業(yè)的市場拓展規(guī)劃問題。

????3）缺少創(chuàng)新性營銷人才匱乏，營銷人才缺乏是中國地板行業(yè)的普遍現(xiàn)象。在二三線地板企業(yè)里，人才缺乏已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。

????在這樣的市場狀況與競爭環(huán)境下，這類二三線實(shí)木地板企業(yè)如何突破營銷困境？如何通過在二三級市場的積累、利用自身的資源發(fā)揮地域優(yōu)勢對抗一線地板品牌并進(jìn)軍一級市場，在一級市場獲得良好市場表現(xiàn)？筆者認(rèn)為，構(gòu)建“二三線實(shí)木地板品牌營銷聯(lián)盟”是這類企業(yè)獲得市場突破的最佳辦法。