從消費角度 看地板等建材產品終端營銷

????自從做了商業財經主持人以來，整體上看，近兩年刻意淡化了培訓業務。然而，套用一句最近流行的話來說就是“關于終端培訓，我不在江湖，江湖上卻有我的傳說……"這句話是源自我今年8月2日在南京機場廣場看到的大型戶外廣告，印象中好像是一個地產廣告。卻很形象地描述了我對“終端培訓"這個專業細分領域的一份難以割舍的情懷。在終端培訓領域，我感謝還有這么同行朋友能經常提及我和引用我前期的終端作品。不過這句話據說是源自陳凱歌之口?？磥砣巳硕加幸粋€屬于自己的江湖。

????最近我講建材終端的培訓課程比較多。像廣東中山大自然地板、上海北美楓情地板全國巡講、佛山新中源陶瓷、佛山歐神諾陶瓷、江蘇科利達地板、四川升達地板等，其中大自然是實木地板的典型代表，北美楓情是多層實木復合地板的典型代表，而升達則是強化地板的典型代表，并且也是中國第一個率先提出“強化木地板"概念的企業。

????可以說我把地板行業的幾個典型企業都培訓了，慢慢地積累了許多地板建材行業的實用培訓心得，也凝結出了許多獨具個性特征的終端怪論。并且在每次講課時都能引用近200張真實的市場走訪照片做案例分析。讓我感到欣慰的是，每每講課結束，都能迎來許多學員的圍攏簽名，這也算是大家對我的肯定，我最近幾年的努力積累總算沒有白費。就拿8月16-17日剛剛結束的在升達地板成都青白江總部對全國優秀經銷商和導購員精英的培訓來說，升達副總裁張昌林先生和營銷老總龐德強先生帶頭兩天全程聽課，兩天培訓結束后還當場預約了下次繼續講課的時間。

????千萬不能“想當然"：

????對許多從事終端工作的同行來說，每天最擔心的恐怕是終端的瞬息萬變，而自身的更新速度還趕不上市場的更新的速度。形象一點來說，往往是還沒弄清“誰革命？革誰的命？"就盲目隨大流去革命了。而事實上，我們在從事日常終端工作的時候，要謹記：終端活化不能就活化而活化，要有整體搭配！而終端促銷不能就促銷而促銷，要關注產品去向！我們要經常思考的是，您的產品都有什么與眾不同的特性？從公司的“王牌技術"里面，究竟能挑出哪些最為差異化和最容易區分辨認的特性？他們各自的特點顧客如何分清？你自己都記住了哪些特性？等等。試想如果連我們自身都沒有一個相對明朗的頭緒，還怎么去引導顧客呢？

????通過這樣的深度思考和分析，最后你會發現，解鈴還須系鈴人，產品賣點提煉太多了卻未必是好事，往往是賣點越多越記不住（不光自己記不住，顧客更是難以理清頭緒）。品種再多，沒有梯隊感也仍然模糊！因此，“產品的梯隊感"vs“顧客的層級感"，才是終端零售的消費根源。這里的“產品梯隊感"就是要我們能對自己的產品拉開檔次和價位差異，而“顧客層級感"則是要我們能快速理清顧客的消費差異和真正需求方向。所以我們要回歸本源，在最核心的問題上找到最為強勢的差異化方向，然后進行突圍。

????但在現實工作中，我們經常在用“內行的眼光"來看待產品品質和消費者需求，總會站在內行的角度上認為“我這樣想"所以“顧客應該也會這樣想"。其結果就是，有許多終端從業者都不自覺地會犯“想當然"的主觀錯誤，想當然地認為有錢人（或貌似有錢人）就應該會買更貴的產品，而衣著簡陋或形容憔悴的人就應該沒有太大消費實力；想當然地認為買高端產品的人就應該會更關注核心價值，而買中低端產品的人就應該更重視實惠。