元升太陽能集團：制造商品牌突圍困局

　　近年來，范冰冰在國際演藝圈的發(fā)展風生水起，并有望成為中國影視圈新一代的“一姐”。這令元升太陽能集團董事長吳道元心里也樂開了懷。早在2006年，吳道元面對100多家太陽能同行紛紛邀請二三線影視明星擔當企業(yè)代言人，決定要以“大魄力、大手筆”來推動元升在品牌代言上的發(fā)展，李冰冰最終成為元升的品牌代言人，也讓吳道元花出了比同行貴幾倍的代言費。

　　正是吳道元一貫的“大魄力”，早在元升進入太陽能行業(yè)不久，就自行投資建設太陽能熱水器主要原材料高硼硅毛坯管生產(chǎn)熔爐，目前已經(jīng)成為與太陽雨、皇明、力諾等企業(yè)一起，國內(nèi)少有的幾家實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的太陽能企業(yè)。

　　正如一位太陽能業(yè)內(nèi)人士所說，短短幾年間，通過在上游關(guān)鍵部件、中游的加工制造、下游的營銷網(wǎng)絡等多個環(huán)節(jié)建立的自主競爭力，元升在國內(nèi)太陽能市場上迅速成長。其制造水平和產(chǎn)業(yè)鏈布局并不比當前的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)差。

　　不過，就是這樣一家在企業(yè)實力、市場競爭、營銷網(wǎng)絡等方面均擁有不錯積累的太陽能企業(yè)，卻在近年來的太陽能市場品牌化轉(zhuǎn)型過程中，遭遇了“品牌內(nèi)涵缺失”、“企業(yè)核心DNA不清晰”、“品牌傳播內(nèi)部化、農(nóng)村化”、“企業(yè)專注制造化忽視品牌影響力”等諸多質(zhì)疑。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，元升在產(chǎn)能和規(guī)模方面可以與海爾相提并論，但在全國數(shù)千家太陽能企業(yè)中，元升卻跟許多手工作坊一樣，沒有很突出的品牌影響力，這實在讓人想不通。更令人想不通的還在于，企業(yè)一直以來未能將范冰冰代言、率先實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢等優(yōu)勢資源，巧妙地借助外部手段進行放大與整合，也一直未能將元升的產(chǎn)業(yè)鏈制造優(yōu)勢，變身推動企業(yè)在市場營銷中品牌差異化優(yōu)勢。

　　對于國內(nèi)眾多太陽能企業(yè)而言，在過去幾年間受到整個行業(yè)大環(huán)境的拉動，整個的發(fā)展基本上處在“供不應求”的買方市場下，品牌、促銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等體系均未建立起來，同時企業(yè)也滿足于“制造完了就賣”的簡單過程中。

　　不過，近年來隨著整個行業(yè)的品牌化、規(guī)?；D(zhuǎn)型，市場從買方市場向賣方市場的突變，這也直接推動了企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局和競爭手段的積極謀變。這無疑也給元升的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。

　　如果元升的定位只是一家專業(yè)化的太陽能熱水器制造商，而忽視在品牌影響力和行業(yè)話語權(quán)等方面的體系建設，未來與品牌企業(yè)的產(chǎn)品、價格等環(huán)節(jié)上較量時，必然會遭遇較大的市場阻力。而一旦企業(yè)在內(nèi)部管理體系、資金鏈運作等方面遭遇困難，整個企業(yè)的發(fā)展將會隱入更加被動的境地中。

　　去年以來，我國太陽能光熱的眾多企業(yè)正在從“制造品牌”向“品牌制造”轉(zhuǎn)型，這也給像元升太陽能這樣的制造型企業(yè)未來發(fā)展提出了新的命題。作為一家立足于產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的太陽能企業(yè)，元升在制造環(huán)節(jié)上積累了足夠的資源和競爭力。但在全球化品牌營銷時代，只做一個制造工廠，顯然難以抵抗品牌企業(yè)在利潤、實力等方面的挑戰(zhàn)和擠壓。

　　元升當前所面臨的問題，不只是一家企業(yè)的挑戰(zhàn)，而是眼下高達數(shù)百家太陽能廠家所普遍面臨的問題，如何順利從制造商向品牌商轉(zhuǎn)型，如何在行業(yè)從普及初期的飛速擴張到成熟期的緩慢滯漲轉(zhuǎn)型中，保持企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，品牌化突圍已經(jīng)迫在眉睫。

　　從簡單的生產(chǎn)制造向復雜的品牌運作的轉(zhuǎn)型中，國內(nèi)太陽能企業(yè)已有成功案例和模式可以借鑒。同時，家電、建材、家居等領(lǐng)域的經(jīng)驗，也將為國內(nèi)太陽能企業(yè)的品牌化轉(zhuǎn)型提供更多的機會和空間。