隨著季度大考結束與新一批中標榜單的公布，
太陽能家電下鄉(xiāng)的新一輪“對弈”中，一些熱水器制造商有幸“新手上路”，另一些則遭遇“滿盤皆輸”。不過，曾揚言放棄農(nóng)村市場的老大山東皇明卻“棋至中盤”突然上演華麗轉(zhuǎn)身。在近日公布的2011年家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)名錄中，皇明
太陽能赫然在目。是兵不厭詐的市場策略，還是嘩眾取寵的高調(diào)作秀？對此，皇明市場部部長于大鵬解釋稱：“公司對農(nóng)村市場既愛又恨，現(xiàn)在不可能馬上完成調(diào)整”。同行人士則分析，一些大型制造商力圖尋求產(chǎn)品受眾群的突破，但難以避免陷于政策與定位的尷尬。
價格劣勢
了解到，對于占比六七成的農(nóng)村市場，皇明的憂慮確實由來已久。“這個比例與同行相比較低，第一次做招標時我們就很擔憂，整個市場有5000多家企業(yè)，良莠不齊，皇明的產(chǎn)品又是主打中高端，核心優(yōu)勢不是價格。”于大鵬告訴，皇明產(chǎn)品售價比普通品牌要高30%，市場所有售價5000元以上的產(chǎn)品中，皇明占比達到70%。
然而，對價格因素更敏感的農(nóng)村消費者對高端產(chǎn)品并不感冒。“目前公司有兩套方案，在營銷、科研、市場等方面都有兩個操作團隊，一個針對城市，一個針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)，兩者的定位存在差異。”于大鵬告訴，城市策略注重“舒適、美觀、好用”，而農(nóng)村策略傾向于“高質(zhì)、售后、耐用”。
盡管皇明的“兩條腿”策略聽上去不偏不倚，公司董事長黃鳴卻不止一次在公開場合表達過退出農(nóng)村市場的愿望。在上月落幕的第四屆
太陽能大會，黃鳴更高調(diào)表示“不愿意做農(nóng)村市場”，一句“如果拖拉機（數(shù)量）超過了奔馳，我一點都不擔心”賺足了公眾眼球。
不過，正如2008年在
太陽能行業(yè)年會內(nèi)部會議上信誓旦旦表態(tài)不會到家電下鄉(xiāng)行列中湊熱鬧一樣，黃鳴此番宣言再度與公司的實際行動背道而馳。對于皇明幾度“出爾反爾”殺出的“回馬槍”，于大鵬強調(diào)“董事長表達的只是個人擔憂”。值得一提的是，今年6月，陜西省商務廳曾就皇明在家電下鄉(xiāng)中的違規(guī)操作亮出黃牌。
主打“服務牌”
為了滲入農(nóng)村市場，皇明首先打出“質(zhì)量牌”，其背后則是漫長的研發(fā)。“農(nóng)村水質(zhì)與城市不同，很多地方還喜歡用井水、地下水，水中氯離子比較多，一般產(chǎn)品是使用不銹鋼內(nèi)膽，腐蝕很厲害，而皇明就用了納米PP內(nèi)膽。”于大鵬介紹。
據(jù)悉，納米PP內(nèi)膽的研制始于皇明同GE塑料工藝部門的合作，合作結束后，皇明又與其它工程塑料廠家進行了半年合作研究，最終于2008年底實現(xiàn)量產(chǎn)。而皇明在切入農(nóng)村市場時還面對著服務、維護的成本高企。“相比其它家電，太陽能熱水器其實是"半成品"，企業(yè)必須負責安裝和連接，安裝維護的責任比較大，而縣城、村鎮(zhèn)的維修成本是城市維修的2倍-3倍。”于大鵬如是說。
為了彌補價格劣勢，皇明還建立了數(shù)倍于其它廠家的售后服務網(wǎng)絡，遍布全國的省級服務處、2680個服務中心、5600多個農(nóng)村星級服務站、15000多個村級聯(lián)絡服務點，形成多層交叉的服務網(wǎng)絡，保障能縱深到村。
山東力諾瑞特
新能源市場總監(jiān)劉建力則表示，很多中小企業(yè)采取了城市和農(nóng)村市場區(qū)別對待的服務策略，使很大一部分農(nóng)村家庭喪失了后期服務的權利，“隨著農(nóng)村市場逐漸成熟，產(chǎn)品價格回落，許多中小企業(yè)不勝壓力相繼倒閉，更直接導致了許多熱水器成為無人救助的"孤兒"。”
“返城”之難
而有“返城”沖動的也不止皇明一家，同樣致力于太陽能與建筑一體化的力諾瑞特也在國家住宅產(chǎn)業(yè)化基地推廣過程中，于3年內(nèi)完成了相當于一個中等城市的推廣面積。揚州日利達太陽能總工程師羅聰也曾表示，未來2年左右，飽和的農(nóng)村市場將逼著企業(yè)走向城市市場。
“全國許多開發(fā)商都是皇明的戰(zhàn)略伙伴，除了與開發(fā)商合作，皇明還成立了設計院，為開發(fā)商做建筑規(guī)劃，為樓盤提供設計。”于大鵬告訴。據(jù)悉，皇明欲將德州樣本“蔚來城”產(chǎn)品復制到近百個城市。
不過，與開發(fā)商的合作卻曾引來輿論“圍剿”。有報道稱，萬科就對“一體化”提出過苛刻要求：開發(fā)商并不為太陽能買單，皇明只能等賣完房子自己跟住戶要錢。力諾瑞特市場策劃部媒介經(jīng)理齊冰則表示，目前房地產(chǎn)的緊縮政策對太陽能市場的影響也非常明顯，導致企業(yè)付款延遲，許多項目因此停工，企業(yè)不可能此時退出農(nóng)村。
于大鵬還坦言，“一體化”的阻力還來自一些區(qū)域的政策，“有些地級市限制住戶在樓頂安裝太陽能熱水器。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士解釋，目前，在住宅完工之后，太陽能熱水器只能安裝在樓頂或太陽輻射充足的地方，不僅會造成不統(tǒng)一，有些還會給樓頂帶來巨大壓力，同時也不符合一些小區(qū)樓房排水系統(tǒng)的要求，“與開發(fā)商合作則遇到資金投入大、風險性強、周期長等問題。”
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