2005年中國洗衣機(jī)市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，全國洗衣機(jī)生產(chǎn)規(guī)模突破2500萬臺大關(guān)。內(nèi)銷和出口均有不同程度的增長，市場需求呈現(xiàn)出多層次和多元化，產(chǎn)品升級趨勢初步顯現(xiàn)。在上游原材料漲價和下游經(jīng)銷商等多方市場合力的作用下，品牌和質(zhì)量成為新的生存法則。
一、市場穩(wěn)步放大，內(nèi)外雙重拉動2005年中國洗衣機(jī)市場國內(nèi)市場和出口市場均有不同程度的增長。國內(nèi)市場中，由于一二級城市居民更新?lián)Q代和廣闊的三四級城市購買力的增強(qiáng)，總體市場銷售量達(dá)1600萬臺，較2004年增長6.7%。2005年出口市場依然強(qiáng)勁，預(yù)計出口有望突破900萬臺。2005年依然是賣方市場，出口無疑是緩解供求矛盾的有效途徑。
圖表1:洗衣機(jī)市場國內(nèi)銷量動態(tài)
二、產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)分析 1.節(jié)水
環(huán)保產(chǎn)品走俏，大容量成為亮點
順應(yīng)了“節(jié)約社會”的潮流，在洗衣機(jī)市場，節(jié)水
環(huán)保產(chǎn)品受寵。根據(jù)賽諾全國零售監(jiān)測，小天鵝的水魔方系列、榮事達(dá)的水銀行系列和海爾的雙動力系列等已經(jīng)成為各自品牌的主力系列。大容量已成為2005年的亮點，也是眾多企業(yè)競相爭奪的焦點。
圖表2 洗衣機(jī)分容量結(jié)構(gòu)動態(tài)變化（2004-2005年）
容量段 2004年零售量份額（％） 2005年零售量份額（％）
≤4公斤 12.1 9.8
4.1-4.5公斤 28.7 22.9
4.6-5公斤 26.0 25.1
5.1-5.5公斤 14.1 16.4
5.5公斤以上 19.1 25.8
2.產(chǎn)品需求升級，價格重心上移
2005年，洗衣機(jī)市場更新?lián)Q代的時期已經(jīng)到來，各大廠商在新品中紛紛加重了“技術(shù)”含量。全自動波輪洗衣機(jī)幾乎全部都標(biāo)上了“節(jié)水、免纏繞、殺菌”功能，滾筒洗衣機(jī)更是無微不至，將智能化進(jìn)行到底，除皺、烘干等功能成為滾筒洗衣機(jī)的賣點。在制造方的大力推動下，產(chǎn)品需求向高端發(fā)展的趨勢初顯。高性能伴隨的是價格的提升。從2005年洗衣機(jī)分價格段價格可以發(fā)現(xiàn)，1000元以上各價格段的占有率較2004年均有不同程度的上升，其中3000元以上價格段的零售量占有率已由2004年的5.0％升至2005年的6.4％。而1000元以下價格段的比重則下降了5.5個百分點。綜合考察發(fā)現(xiàn)，價格重心上移。
圖表3 洗衣機(jī)分價格段結(jié)構(gòu)動態(tài)變化（2004--2005年）
三、品牌競爭分析——品牌和質(zhì)量成為競爭內(nèi)容 2005年，洗衣機(jī)總體市場呈現(xiàn)出以下特點：一是各主要品牌競相發(fā)力，市場競爭激烈。無論從營銷策略還是從戰(zhàn)略部署上，各主要品牌都從產(chǎn)品外觀、功能、技術(shù)等方面不斷改進(jìn)、創(chuàng)新，以期贏得更廣闊的市場。二是品牌集中度進(jìn)一步提高。2005年，在上下游的雙重擠壓以及市場多方合力的作用下，洗衣機(jī)市場進(jìn)行了新一輪的洗牌。根據(jù)賽諾全國零售監(jiān)測，2004年前十名品牌的零售量合計占有率為88.3%，而2005年1-11月累計上升到89.3%，其中前三名品牌的零售量合計占有率為60.2%，較2004年上升了3.0個百分點，三是韓系品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，市場處于調(diào)整階段。2005年，韓國品牌lg和三星均將主力轉(zhuǎn)移到滾筒洗衣機(jī)上，因此兩品牌的零售量市場占有率均低于2004年。而他們流失的份額主要被波輪生產(chǎn)廠家如國產(chǎn)三大品牌以及松下等分得。
四、市場趨勢分析 考察2005年，我們發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)市場更新?lián)Q代的高潮已經(jīng)到來，未來一年內(nèi)產(chǎn)品功能改進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新等將成為各品牌競爭的主題。價格戰(zhàn)已經(jīng)不再是競爭的全部內(nèi)容，價格之外的品牌建設(shè)和質(zhì)量將是中外廠商在新形勢下的生存法則。隨著各個主要品牌核心技術(shù)的進(jìn)一步加強(qiáng)以及規(guī)模效應(yīng)的進(jìn)一步顯現(xiàn)，洗衣機(jī)市場將是一個強(qiáng)者更強(qiáng)的局面，而一些小品牌的生存會更加困難，最終會被淘汰出局。在產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)上，全自動波輪的市場主流地位短期不會改變，滾筒市場由于眾多外資品牌的加入競爭會更加激烈，高端市場中外資品牌占有優(yōu)勢。節(jié)水健康、從“質(zhì)”到“適”的個性化需求性產(chǎn)品值得關(guān)注。
在洗衣機(jī)市場，價格下降的空間已經(jīng)非常有限。產(chǎn)品的差異化和營銷策略是走出價格低谷的一大出路。主流品牌由于規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)在價格上對二三線品牌形成極大的挑戰(zhàn)。
由于一二線城市已經(jīng)趨于飽和，更新?lián)Q代需求和新婚新購是城市市場最大的拉動力。而廣大的三四級城市潛力巨大，開拓農(nóng)村市場是各品牌擴(kuò)張的主要源泉。賽諾預(yù)測，2006年洗衣機(jī)市場的需求量將超過1700萬臺，將依然保持在6％以上的增長速度。
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