消費者從為品牌價值買單或到為環保買單

　　今年豪華品牌的爭奪異常激烈,奔馳降7萬元,寶馬降5萬元,雷克薩斯降4萬元,沃爾沃降6萬元,就連小車SMART都能享受到4萬元優惠……

　　終端消費市場上豪華品牌的集體跳水,令多款入門級車型的售價不再高不可攀。其中,奔馳C180K在江浙一帶價格低至23萬元,而SMART在北京市場則打出了六折購車,費用僅10萬元左右。在這樣的價格刺激下,追求品牌的年輕消費群體早已蠢蠢欲動。筆者有朋友也在優惠的“引誘”下加入了換車潮。他將寶來1.8T座駕換成寶馬318i,他妻子則將高爾夫1.6L座駕換成了SMART。似乎這樣的換車并不符合中國傳統消費心理,與舊車相比,兩款新車其實在空間和動力上的變化并非很明顯。當然,雙B品牌的號召力與車市出現的大幅優惠都成為換購原因。上半年銷量數據顯示,豪華品牌的發展勢頭迅猛,銷量呈現出倍數增長。

　　這種現象的出現證實了兩種觀點:第一,傳統二次購車中小車換大車的消費理念并非根深蒂固,年輕時尚消費群體對空間感的要求沒有想象中高；第二,消費者更愿意為品牌價值買單。罩上豪華品牌的光環,車型的性價比優勢更為突出。

　　在崇尚品牌的消費心理以及對大排量車型政策從嚴的“約束”下,中國豪華車的入門級無論價格還是排量都不斷向低看齊,豪華品牌的低端市場的競爭早已白熱化。雷克薩斯首款ES240試水成功后,上月接連發布了RX270、IS250和IS250C三款小排量車型。英菲尼迪也效仿,推出了EX25、G25G,M25即將登陸。盡管這些經典動力均來自于旗下更低端的產品,但豪華品牌的金字招牌卻令消費者如同吃下定心丸,市場反饋也一直保持良好。

　　不得不承認,豪華品牌經過幾十年甚至上百年的品牌沉淀,具有更高的品牌溢價力。盡管豪華入門級產品中空間不夠大、價格不算低,而且配置還特別少,但卻不能抹滅傳遞出的先進工藝與先進技術的品牌內涵。我們不禁發問,代表先進技術和環保性能的電動車為何無法得到消費市場的認同?盡管許多人會認為是因為中國消費者環保意識薄弱,但筆者卻認為更多原因是對品牌、品質的擔憂。

　　以比亞迪為例,深圳市在國家新能源車型的補貼基礎上,對雙模電動車追加了3萬元,對純電動車追加6萬元個人購車補貼。換句話說,深圳市民購買電動車可享受最低8萬元、最高12萬元的補貼。但實際現狀則顯示,比亞迪雙模電動車F3DM自7月以來,完成的私人銷量僅過百輛。對于一款研發費用較高的電動車而言,七八萬元的售價應該是大多數消費者能夠接受的價格,銷量不濟則另有原因。如果購買的電動車已成為身份、地位的象征,同時購車可享受到無憂患的服務保障,那么電動車才能真正得到消費市場的認可。或許奔馳與比亞迪聯手推電動新車時,能夠實現這個愿景。（邵玉梅）