太陽能光熱冷思考 大產業需要大品牌

一邊是火,國內市場對于太陽能產品的需求不斷釋放，從農村到市場、從中國到海外；一邊是水，整個市場競爭的高度同質化、無序化，價格戰層出不窮、企業發展跌宕起伏。

當前，國內眾多太陽能企業，正行走在“水火”之間，尋找做大做強的道路。

與1年前，太陽能躋身家電下鄉實現企業發展的首輪轉型相比，在經歷了近兩年的快速擴張、產業升級、品牌塑造后，再度遭遇從做大向做強的轉型關口。繼規模化擴張之后，品牌化運作已成為眾多太陽能光熱企業必須打造的另一個核心利器，從而支撐企業在未來的兩條腿健康可持續擴張。

日前，《中國企業報》記者采訪了浙江萬里學院客座教授馮洪江、智誠靈動營銷機構董事長王成瑩、匯勤咨詢首席運營官黃家衛，請他們就太陽能光熱產業未來的發展，特別是企業的品牌化擴張，暢談了各自的想法。

光熱企業打響品牌戰

記者：日前，四季沐歌、太陽雨等企業再度領跑央視黃金資源的廣告招標，這已經是光熱企業連續多年躋身強手如林的央視品牌宣傳的舞臺。各位如何看待近年來光熱企業借助央視舞臺、社會公益等方面的品牌化運作？

馮洪江：隨著全球財富向東方轉移，東方消費者逐漸掌握了話語權，正在不知不覺間醞釀對世界品牌秩序進行重建。由于競爭激烈，太陽能這個新興行業已呈現出明顯的“馬太效應”，品牌集中度越來越高。每家企業都這么想：在央視的傳播平臺上，只有力壓眾儕，才能在影響力和聲勢上贏得優勢；不然，或將被認為品牌老化、競爭乏力。

同時，這還是中國企業欲推動重建世界品牌秩序，讓社會看到他們在品牌建設領域釋放的明確信號以及在本土新能源行業中或崛起世界級品牌的一抹希望。

黃家衛：表面上看，行業央視標王體現了四季沐歌在行業中的實力，從深層次來看，還反映了近年來光熱等新能源逐漸成為我國乃至世界經濟發展方式轉變的新動力，美國在接下來的發展過程中已逐漸將新能源作為振興國內經濟發展的核心力量。中國未來也將是新能源企業擴張大發展的天下。

記者：不過，由于此前一些央視廣告標王因經營不善而倒閉，引發了社會各界對于廣告標王企業未來發展的不看好，認為是一種作秀行為。那么，各位又如何看待這一現象？

馮洪江：企業和產品，如果沒有品牌，它就只能在質量和價格兩大“戰場”與同行苦苦纏斗。令人憂心的是，由于國內市場巨大，多數中國企業還僅僅滿足于走“量”，忽視了對品牌核心價值的打造和品牌溢價能力的追求。近年來，在中國市場僅憑借優質、平價就想包打天下的時代，已經過去。

經過多年的發展，我國太陽能光熱行業已經出現了以四季沐歌為代表的大企業、大品牌，整個行業也步入了持續、健康的品牌化發展階段。央視因其國家電視臺的特性，無疑具有無可比擬的優勢，越來越多的光熱企業牽手央視，是社會資源大整合的一種體現。

王成瑩：歷年來出現的問題標王，并不是廣告投放帶來的問題，而是企業經營管理或者產品創新、或者服務上出現了問題。近年來，我國光熱產業取得了突破性發展，成為全球最大的光熱生產制造和市場應用大國。但整個行業正面臨著從此前的產業升級、規模化擴張，向做大做強的品牌化發展轉型，這將為國內光熱企業注入新一輪的動力。

健康可持續成就大企業

記者：其實，品牌化發展折射出一個行業的成熟期，而品牌化擴張則體現了一個企業的實力。此前，四季沐歌總裁李駿則表示，四季沐歌的央視傳播是一種健康可持續的行為，是企業構建品牌競爭力的手段之一。那么，對于光熱企業的品牌化運作又有何建議？

馮洪江：的確，品牌化擴張的確反映了行業和企業的綜合實力。當前，中國的光熱產業逞強全球市場，已經成為中國為數不多在全球領跑的行業之一，這使得行業內部的一大批企業必須要從規模化擴張和產業化升級中，構建更具全球競爭力的品牌號召力。四季沐歌等行業領軍企業，有責任必須要提前展開這種品牌化擴張。

不過，我也發現，在光熱企業中嫻熟運用公關傳播和事件營銷的企業并不多。今后一些太陽能企業還要掌握在運用公關傳播和事件營銷中“四兩撥千斤”的技巧和實效。

王成瑩：廣告對于企業來說，就是市場競爭的彈藥和火力，但一定要量力而行。特別是對于一些中小企業，一定要注意廣告投放的健康、可持續性，這樣才能真正借助品牌的力量構建企業的綜合競爭力。

記者：近年來，一些光熱領軍企業通過零售、工程、海外三條走路的策略，在全球市場上取得了飛速的發展。那么，對于四季沐歌這樣的全球化、新能源企業，在未來的發展過程中又應該如何處理好品牌與市場、研發、服務的關系？如何在新能源這個大行業中打造大品牌？

馮洪江：質量是品牌的生命、創新是品牌的靈魂、銷量是品牌的基石、傳播是品牌的翅膀。在中國太陽能光熱行業有數千字企業，但不是每家企業都注重品牌建設。可喜的是，其中的部分優勢企業已開始放棄了之前的“隱身”戰略，由制造工廠轉型為品牌廠商。這股力量不容小覷，他們正在逐漸改變歐美品牌壟斷國際市場的事實。

我認為，太陽能行業欲實現從低端到高端的發展，一是需要創新，二是需要練就塑造品牌的能力，兩者缺一不可。從業企業在推動中國從新能源的“制造大國”向“創造大國”轉變的進程中，尤其要懂得借助品牌傳播的軟實力，來構造新能源的“品牌大國”。

黃家衛：我認為，品牌宣傳是葉，市場經營是干，產品研發是基，售后服務是養分。隨著新能源經濟發展速度的加快，越來越多的新能源企業已認識到實施系統性品牌戰略對企業發展的重要意義。而品牌作為企業綜合實力的體現，既是競爭的結果，又是競爭的手段。因此，誰擁有了品牌，就意味著誰擁有了信譽和市場，誰就能在競爭中立于不敗之地。